Uvod
Pre nego što počnemo, razmislite o sledećem:
Većina nas ima dovoljno stvari koje nas interesuju – ono što nemamo je VREME. Naša pažnja je ograničena, a poverenje nam je dragoceno. Prilikom oglašavanja, mi od ljudi tražimo njihov najvredniji resurs – vreme. Prvu stvar koju kupci daju kompaniji nije novac već PAŽNJA. Ljudi vam nude svoju pažnju u nadi da imate ono što je njima potrebno. Potrudite se da ono što oglašavate bude vredno pažnje koju tražite.
Da počnemo.
Ukoliko želite da vaše poslovanje bude uspešno, potrebno je da OGLAŠAVATE ono što nudite tako da privučete PAŽNJU potencijalnih kupaca i kod njih probudite ŽELJU za kupovinom.
Za uspešno oglašavanje, potrebno je da:
- Imate NEŠTO što je vredno oglasiti,
- Pronadjete mesta GDE se nalaze ljudi kojima je to potrebno,
- Privučete pažnju onome KOME je to potrebno,
- Nadjete način KAKO da probudite želju za kupovinom i
- Pozovete ljude na akciju i kažete im ŠTA da urade.
Kod oglašavanja mi ne prodajemo proizvod, uslugu (ili neki drugi oblik vrednosti) – mi zapravo prodajemo TRANSFORMACIJU. Proizvod je samo alat kojim kupca vodimo do željene promene.
Oblast poslovanja koja se bavi ovom transformacijom zove se MARKETING.
Šta je to Marketing?
Najveća vrednost za ljude je napredak, a marketing ljude podstiče da se menjaju i napreduju.
Marketing je taj koji:
- Razume problem koji muči potencijalnog kupca,
- Razume promenu kojoj on teži i
- Nudi način da se do te promene uspešno dodje.
Baviti se marketingom znači videti svet očima kupaca – razumeti šta je to njima bitno i naći način da im pružite pomoć.
CIlj marketinga nije da napravi proizvod, a zatim traži ljude koji će ga kupiti. Cilj marketinga je da pronadje problem, koji muči dovoljan broj ljudi, a da zatim pronadje bolji način za rešavanje tog problema. Uspešan marketing tim tu grupu ljudi pronalazi brzo i sa što manje uloženog novca. Cilj marketinga je da:
- Identifikuje i razume CILJNO TRŽIŠTE,
- Pokaže razumevanje potreba POTENCIJALNOG KUPCA i
- Stvori osećaj POVERENJA kako bi se ostvarila prodaja.
Marketing takodje stvara dobru PRIČU – onu priču koju je vredno preneti drugima i koja će se širiti medju ljudima. Marketing kupcima daje razlog zašto bi od kompanije nešto kupili i zašto bi se i drugima hvalili svojom dobrom odlukom.
Gde i Kome privući Pažnju?
Da biste promenili ljude, potrebno je da pronadjete one ljude koji tu promenu žele.
Ukoliko govorite o promeni onome ko je ne želi, gubite i vaše i njihovo vreme. Vaš cilj je da otkrijete koji su to ljudi koji tragaju za promenom koju vi nudite. Ti ljudi nazivaju se POTENCIJALNI KUPCI.
Mesto gde vaši potencijalani kupci aktivno tragaju za rešavanjem problema zove se TRŽIŠTE. Deo tržišta koje čine ljudi kojima vaš proizvod može najbolje pomoći zove se CILJNO TRŽIŠTE. Ciljno tržište je publika kojoj bi trebalo da oglašavate svoj proizvod.
Ljude unutar ciljnog tržišta možete opisati na različite načine, kao što su njihov pol, godine, mesto stanovanja, jezik, hobiji, posao, prihod i slično.
Da biste pronašli potencijalne kupce, morate saznati GDE oni provode vreme (na društvenim mrežama, u pretrazi na internetu, na konferencijama i slično) i ŠTA RADE na tim platformama. Takođe, korisno je znati ko je za njih autoritet i čije savete slušaju (ko utiče na njihovu odluku prilikom kupovine).
Na kraju, potrebno je otkriti mesta gde potencijalni kupci aktivno traže rešenja svojih problema (kao što su Google ili YouTube).
Na osnovu tih karakteristika, znaćete kako da pronadjete svoje potencijalne kupce i kako da im privučete pažnju.
Zajedničke vrednosti i karakteristike potencijalnih kupaca mi koristimo kako bismo stvorili PROFIL KUPCA. Taj zamišljeni kupac ima karakteristike koje su zajedničke ostalim potencijalnim kupcima. Profil kupca je onaj koji predstavlja ljude unutar našeg ciljnog tržišta kao i svet u kom oni žive.
Što bolje definišete profil vašeg kupca, lakše, brže i jeftinije ćete biti u stanju da dodjete do vašeg ciljnog tržišta.
Medjutim, čak i kada identifikujemo naše ciljno tržište i definisemo profil našeg kupca, bitno je znati da nije svaki kupac podjednako OTVOREN za kupovinu.
Otvorenost za Kupovinu
Koju god grupu ljudi uzeli (pa i vaše ciljno tržište) i odaberete bilo koje merilo po kojem biste ih okarakterisali (visina, IQ, godine – bilo šta), videćete da se većina ljudi kreće oko proseka. 65-70% biće oko proseka, 25-30% biće udaljena od proseka, a 3-5% bice potpuni izuzeci (marginalni slučajevi). Ovo se zove standardna devijacija.
Ljudi koji se nalaze na krajnje levoj strani krivulje nazivaju se neofili. Neofili su oni koji žele da probaju stvari samo zato što su nove. Oni su u manjini, ali su oni ti koji su najpristupačniji i najotvoreniji za nove ponude.
Kako idemo ka desnoj strani grafika, nailazimo na konzervativnije grupe ljudi. Oni razumeju da se svet menja i prihvataju nove proizvode, ali samo ukoliko oni zaista funkcionisu. Na krajnjoj desnoj strani nalaze se ljudi koji uopšte ne žele promene i menjaju se samo zato što moraju.
U oglašavanju, besmisleno je privlačiti pažnju ljudi sa desne strane krivulje (bar u početku).
Kako privući Pažnju?
Nakon što otkrijete koje je vaše Ciljno Tržište i kako izgleda Profil vašeg Kupca – vreme je da mu privučete pažnju. Kako?
Pažnju možete zaslužiti ili kupiti.
Kada znate gde vam se nalaze potencijalni kupci, tu možete platiti oglašavanje. Publiku možete jeftino kupiti na Google-u, LinkedIn-u, Instagram-u, Facebook-u, YouTube-u, televiziji, radiju, časopisu i slično. Ova publika nema izbor, već MORA da vidi vaš oglas. Ukoliko ste dobro definisali profil vašeg kupca i oglasili svoju ponudu ljudima koji se u ovaj opis uklapaju, postoji dobra šansa da ćete nekom privući pažnju. Ukoliko niste, oni će preskočiti oglas, okrenuti stranu ili nastaviti da skroluju.
Naš mozak filtrira sve stvari koje za nas nisu bitne. Da biste privukli pažnju ljudi, potrebno je da probudite osećaj da je nešto za njih BITNO. Stvari su za nas bitne onda kada predstavljaju PRILIKU ili PRETNJU. Da biste nešto predstavili kao pretnju, potrebno je stvoriti osećaj urgetnosti, zabrinutosti, brige i slično. Da biste stvorili osećaj prilike potrebno je da probudite osećaj radoznalosti, iznenadjenja, nostalgije i slično.
Vi ove osećaje budite kroz priču. Ta priča kod oglašavanja ima standardan format:
- Privucite pažnju UDICOM,
- Probudite BOL ili ZADOVOLJSTVO,
- Ponudite REŠENJE i
- Pozovite kupca na AKCIJU.
Udica prestavlja jednu rečenicu ili frazu koja opisuje zašto je vaša ponuda vredna. Na primer:
“Smršajte 10kg za mesec dana bez vežbanja ili dijete.”
Budjenje bola ili zadovoljstva jeste zapravo budjenje ŽELJE da bol nestane ili da se doživi zadovoljstvo. Ovo radimo tako što kupca identifikujemo sa problemom/zadovoljstvom koje bi da izbegne/doživi. Na primer:
“Da li vam je dosadilo da idete u teretanu i izgladnjujete sebe dijetama koje ne deluju? Da li biste želeli da otklonite višak kilograma i vratite liniju iz mladosti?”
Rešenje nudimo tako što pokazujemo kako naš proizvod otklanja problem. Na primer:
“Kroz rad sa preko deset hiljada žena, otkrili smo jedinstven način za mršavljenje koji zovemo “fast fit”. Fast fit vam omogućava da izgubite 10kg za mesec dana tako što…”
Potencijalne kupce pozivamo na akciju tako što im kažemo šta da urade. Na primer:
“Prijavite se na program danas i uštedite 60%.”, “Pretplatite se na naš YouTube kanal.” ili “Podelite sa prijateljima.”
Poziv na akciju bi trebalo kupcima da omogući da preduzmu jednu, vrlo jasnu i kratku radnju. Što je poziv na akciju očigledniji, to bolje.
Ovde marketeri koriste razne ljudske sklonosti kako bi povećali želju:
- Princip Vagona – “Ako je ovo već delovalo za preko deset hiljada žena, ja verovatno zaostajem za drugima.”
- Nostalgija – “Da, volela bih da se osećam kao nekada kada sam imala drugačiju liniju.”
- Urgentnost – “Ukoliko se danas ne prijavim, gubim popust. Ako ne krenem odmah da vežbam, gubim vreme, a leto se približava…”
Disciplina koja se bavi pisanjem teksta na način koji motiviše na kupovinu zove se Copywriting (O kognitivnim sklonostima i Copywriting-u govorićemo u posebnoj blog objavi).
Ovaj standardni način privlačenja pažnje, budjenja želje i poziva na akciju naziva se MARKETING LEVAK.
Marketing Levak
Marketing levak podrazumeva napredak kupca od svesti do akcije tako što:
- Kupac SAZNA za vas,
- PREPOZNA vrednost i Poželi vašu ponudu i
- PREUZME AKCIJU.
Kada na vašem ciljnom tržištu oglašavate ponudu, neminovno je da će oglas izaći pred ljude koje vaša ponuda ne interesuje. Recimo da ste platili oglašavanje ispred 1000 ljudi. Onog trenutka kada kupci vide vašu ponudu, oni će ZNATI za vas. Da li to znači da će odmah i kupiti? Verovatno ne. Kupac mora i da poželi to što nudite, to jest, da mu se DOPADNETE. Na kraju će preuzeti akciju koju od njega tražite samo ukoliko vam i VERUJE. (Ako zamislimo :)) To izgleda ovako:
U marketing levak “ulivate” pažnju, a iz njega izlaze klijenti. Ljudi koji “ispadnu” iz levka, iz raznih razloga, nisu zainteresovani za ono što nudite (ponuda nije za njih, ne poklapa se sa njihovim uverenjima, rasejani su, ne veruju vam i slično).
Ukoliko ste se oglasili, a broj novih kupaca je niži od očekivanog – razmislite o sledećem:
- Da li oglašavate vašu ponudu na pravom mestu?
- Da li oglašavate pravim ljudima?
- Da li su udica i sadržaj dovoljno jasni i privlačni?
- Da li je poziv na akciju dovoljno jednostavan?
Ukoliko u marketing levak “sipate” pažnju od 1000 ljudi, realno je očekivati da se dopadnete stotinu ljudi, a da vam veruje tek 10. Ono što je kod marketing levka bitno jeste da su vaši troškovi za oglašavanje niži od novca koje je oglašavanje proizvelo.
Dobar marketing levak od vaših kupaca pravi prodavce. Svaki pravi kupac, dovešće još jednog. Olakšajte kupcima da postanu vaši prodavci tako što ćete im dati dobru priču.
Priča se ne širi zbog dobrog oglasa. Priča se širi zbog dobre ideje koju ljudi dalje prepričavaju.
Većina ljudi iz marketing levka “ispadne” zato što nisu osetili želju za kupovinom.
Kako probuditi Želju za kupovinom?
Ljudi ne žele ono što vi pravite – njih zanima šta oni od toga dobijaju. Oni žele osećaj koji će im vaš proizvod doneti (olakšanje ili zadovoljstvo).
Razmotrite sledeće:
Kada za svoju mačku kupujete hranu, da li pitate mačku koji ukus želi? 🙂 .. ili možda koji brend? U zavisnosti od toga šta je vama bitno, takvu hranu će mačka dobiti. Ukoliko želite da se osećate kao neko ko je pažljiv i dobro brine o svom ljubimcu, kupićete kvalitetniju hranu. Ukoliko više vrednujete praktičnost, kupićete nešto što je povoljnije. Vi ne kupujete hranu za mačku, vi kupujete osećaj koji vam to daje – da ste pažljiva osoba.
Vaš posao nije da ubedite ljude da žele to što nudite. Vaš posao je da im pomognete da shvate kako će ono što imate ispuniti ono što oni žele. Ovde se misli na KRAJNJI REZULTAT.
Krajnji Rezultat je ono što kupci zaista žele. Možda vašim kupcima nije potreban baš proizvod koji nudite, ali im je potreban rezultat koji on omogućava (ljudi ne žele burgiju od 3mm, oni žele da naprave rupu širine 3mm).
Najbolji način da ljudi razumeju kako vaš proizvod pruža krajnji rezultat jeste kroz demonstraciju. Medjutim, ljudi su uglavnom zauzeti i nemaju vremena da probaju ono što im nudite (a možda i nemate proizvod kod sebe).
Postoje dva načina da čovek iskusi krajnji rezultat onoga što nudite: tako što to PROBA ili ZAMISLI.
U idealnom scenariju, kupac će moći (i hteti) da proba to što nudite. Tada utičete na njegova čula (vid, sluh, miris….), a mozak funkcioniše tako da pomoću čula najlakše kaže “Ja to želim!”.
Medjutim, postoje mnoge situacije u kojima demonstracija nije moguća. Tada pribegavamo simulaciji. Ovako funkcioniše simulacija:
Zamislite da skačete usred aktivnog vulkana. Da li se to čini kao dobra ideja? 🙂 Za odgovor na ovo pitanje vam je verovatno trebalo delić sekunde iako nikada niste lično skočili u vulkan ili videli nekog kako jeste.
Upravo na ovu sposobnost simulacije se oslanja marketing i potencijalnom kupcu DOČARAVA kako izgleda krajnji rezultat. Ovo možemo postići kroz brošuru, prezentaciju, video materijal i slično.
Kroz ove materijale ne trošite vreme objašnjavajući karakteristike proizvoda koji prodajete. Dobar oglas ne pomaže kupcima da bolje razumeju vas, već pokazuje da ste vi razumeli njih.
Zaključak
Ukoliko niko ne zna za vaš proizvod ili ljudima do njega nije stalo – ono što stvarate postaje nebitno. Prilikom oglašavanja, mi se ne bavimo prodajom proizvoda – mi prodajemo transformaciju. Naši kupci su poput heroja koji se nalaze na putovanju i suočeni su sa problemima, a naš posao je da im pomognemo na tom putovanju. To putovanje vodi od problema ka rešenju. Prilikom oglašavanja, mi ne koristimo kupce kako bismo rešili probleme kompanije – mi koristimo proizvod kako bismo rešili probleme kupaca.
Za one koji bi detaljnije istražili ovu temu, preporučio bih: