Uvod
Pre nego što krenemo:
Nisam sociolog po struci. Sve što se u ovom blogu nalazi jesu tumačenja tudjih istraživanja kao i lično razumevanje pojma vrednosti.
Odakle čoveku vrednost? Čemu ona služi? Zašto je vrednost bitna za poslovanje?
Vrednost je čulo kojim opažamo stvari koje su za nas bitne.
Na isti način na koji čovek reaguje dodirom, sluhom ili drugim čulima na svoje okruženje – tako reaguje i na vrednost. Ljudi na vrednost reaguju EMOCIJAMA.
Ukoliko je nešto izvan našeg praga sluha, mi to ne čujemo. Ako nešto ne utiče na naš vrednosni sistem, mi smo u odnosu na to ravnodušni (zato i kažemo da nas nešto “ne dotiče” ;)).
Po svojoj prirodi, čovek stalno opaža i VREDNUJE stvari u svom okruženju. To vrednovanje se ne zasniva na intelektu, već ono leži u emocijama koje osećamo.
Ove emocije ljudima pomažu da na pouzdan način PROCENE nekoga ili nešto. To znači da se prilikom procene vrednosti ne radi o OBJEKTU (proizvodu) već o SUBJEKTU (kupcu) koji pridaje vrednost.
Emocija se javlja kao reakcija na procenu nečega što je NAMA BITNO.
Na primer: Ako je nama stalo do hrišćanstva i u našem prisustvu neko omalovažava našu veru, mi ćemo možda osećati bes. Emocija besa probudiće se kao reakcija na procenu nepravde u odnosu na ono što je nama vredno (hrišćanstvo).
To isto ponašanje ne mora probuditi istu emociju kod nekog drugog.
Zato je u poslovanju jako bitno staviti se u poziciju kupaca i videti svet njihovim očima. Vrednost je uvek u očima kupca.
U poslovanju se na vrednost gleda kao na valutu. Nešto je vredno ukoliko bi ljudi za to bili voljni da RADE ili PLATE.
Za kupca to nije tako. Kupac je spreman da vam da novac zato što više vrednuje ono što nudite od svog novca.
Za kupca je vredno ono:
- Što mu je POTREBNO,
- Što mu NEDOSTAJE i
- Zašta je motivisan da PLATI kako bi postigao odredjeni CILJ.
Da biste znali šta je kupcu potrebno, šta smatra vrednim kod vaše (ili konkurentske) ponude i koliko bi za to bio spreman da plati, morate razumeti kako ljudi vrednuju stvari.
Kako ljudi Vrednuju stvari?
Vrednosti su kao otisci prstiju – jedinstvene su za svakoga. Medjutim, iako je svaki otisak prsta različit, on je po mnogo čemu i sličan drugim.
Isto tako, iako svaka osoba vrednuje stvari na svoj način, ipak postoje univerzalne vrednosti koje su zajedničke za sve ljude. Te vrednosti su organizovane u SISTEM VREDNOSTI. Sistem Vrednosti je možda najbolje objasnio Abraham Maslov sledećim tekstom:
„Izgleda mi da postoji mnogo dokaza da stvari koje su ljudima potrebne nisu mnogobrojne. To nije mnogo komplikovano. Potrebno im je osećanje zaštite i bezbednosti, osećanje da neko brine o njima dok su mladi tako da se osećaju bezbedno. Drugo, potrebno im je osećanje pripadanja, neka vrsta porodice, klana, grupe ili nečega za šta osećaju da mu pripadaju i da su njegov deo. Treće, oni moraju da imaju doživljaj da ih ljudi vole, da su dovoljno vredni da budu voljeni. I četvrto, oni moraju da doživljavaju poštovanje i vrednovanje. I to je sve.“
Abraham Maslov
Ovo shvatanje dovelo je do stvaranja danas već naširoko poznate Maslove teorije o hijerarhiji potreba:
Teorija kaže da ljudi napreduju kroz pet opštih faza kako bi ostvarili ono sto žele:
- Fiziologija
- Bezbednost / Sigurnost
- Pripadnost / Ljubav
- Poštovanje / Status i
- Rast
Po ovoj teoriji, Fiziologija predstavlja najniži nivo ljudske potrebe, dok je Rast na vrhu piramide. Po Maslovu, prvo morate zadovoljiti potrebe na dnu hijerarhije, a zatim da se postepeno penjete, nivo po nivo, dok ne dodjete do najvišeg nivoa. Na primer, ako nemate dovoljno hrane ili ste u životnoj opasnosti, vi onda ne obraćate previše pažnje na to koliko vas drugi ljudi prihvataju/vole ili kako doživljavate lični rast – imate većih briga!
Kako ova teorija sugeriše, poenta je u NAPRETKU (prelaska sa nižeg nivoa na viši), a to je najveća životna vrednost svakog čoveka. Da bi taj napredak postigao, on sebe orijentiše ka RASTU. Medjutim, čovek podjednako vrednuje i svoju SIGURNOST pa se trudi da ka rastu ide tako da je ne ugrozi.
Kako je čovek društveno biće, on rast i sigurnost može postići LIČNO ili kroz DRUŠTVO. Tako čovek može imati lične ili društvene vrednosti.
Na primer, čovek može doći do zaštite putem društva. Time što čovek poštuje Pravila, Tradiciju ili tako što izbegava uznemiravanje drugih ljudi, zajednica će mu pružiti zaštitu. Isto tako, čovek može doći do zaštite ličnim putem tako što će stvarati imidž dominantne osobe i osigurati sebi viši STATUS unutar grupe (sam će se braniti).
Bez obzira da li osoba želi postići rast ili sigurnost lično ili kroz društvo, Status je nezaobilazni faktor prilikom procene bilo koje ponude.
Potreba za Statusom
Status u velikoj meri utiče na naše želje i to šta smatramo vrednim.
Kada se pojavi mogućnost za povećanje statusa, većina ljudi će je iskoristiti. Ljudi jako često nude novac u zamenu za status. Štaviše, oni plaćaju iznad “realne” vrednosti nekog proizvoda zato što žele da budu povezani sa drugim ljudima i kompanijama za koje smatraju da su bitne ili ekskluzivne.
Ljudi žele da drugi budu svesni njihovog statusa (ako ne verujete, bacite pogled na Instagram ;)).
Status nam pomaže da:
- Procenimo svoj rang “moći/uticaja” unutar grupe,
- Da lakše pristupimo resursima (novcu, prilikama, uslugama koje bi drugi činili za nas),
- Prilikom odabira partnera (poslovnog ili bračnog),
- Prilikom zaštite drugih članova grupe.
Kao rezultat, statusna razmatranja utiču na većinu odluka i postupaka svakog od nas.
Kao nekom ko se bavi poslovanjem, važno je da znate da su razmatranja statusa prisutna prilikom vrednovanja vaše ponude. Kada god iznosite ponudu potencijalnom kupcu, on će automatski i nesvesno ispitati kako vaša ponuda utiče na njegov društveni status.
Šta kupci Vrednuju kod naše ponude?
Kada kupci procenjuju vašu ponudu, oni odmeravaju i koliko je ona njima bitna u odnosu na traženu cenu. Ovo se zove PERCIPIRANA VREDNOST.
U poslovanju, za procenu percipirane vrednosti kupci se rukovode ELEMENTIMA VREDNOSTI.
HBR (Harward Business Review) je identifikovao 30 elemenata vrednosti koji utiču na odredjivanje percipirane vrednosti. Ovi elementi se mogu svrstati u četiri kategorije:
Što više elemenata vrednosti proizvod poseduje, veća je njegova percipirana vrednost u očima kupca.
Pristup koji je razvio HBR proširuje Maslovu hijerarhiju potreba. Na dnu su sigurnosne potrebe, a na vrhu potrebe rasta. Najmoćniji elementi vrednosti nalaze se na vrhu, ali je uvek bolje pokriti što više elemenata vrednosti. Naravno, neki elementi su važniji od drugih. U svim industrijama, percipirani KVALITET utiče na kupce više nego bilo koji drugi element. Nijedan element ne može nadoknaditi značajan nedostatak kvaliteta.
Dok elementi vrednosti ukazuju na karakteristike ponude koje kupci smatraju vrednim, OBLICI VREDNOSTI definišu formu koju vrednost može poprimiti unutar poslovanja.
Oblici Vrednosti
Većina ljudi upoznata je sa dva oblika vrednosti – Proizvod i Usluga.
Po Još Kaufmanu (autoru knjige “Lični MBA”), u poslovanju postoji dvanaest oblika vrednosti. Vrednost obično poprima jedan od sledećih oblika:
- Proizvod – Kod proizvoda je potrebno da napravite nešto opipljivo, a zatim to prodate i isporučite za više novca nego što vas je to koštalo.
- Usluga – Ponudite pomoć, a zatim naplatite naknadu za svoj rad.
- Deljeni Resurs – Napravite ili nabavite sredstvo koje je trajno (koje može koristiti više ljudi istovremeno), a zatim naplatite za pristup.
- Pretplata – Nudite nešto vredno na duži vremenski period i naplatite za pristup.
- Pretprodaja – Kupite nešto vredno od veleprodaje, a zatim ga prodajte maloprodajnom kupcu po višoj ceni.
- Zakup – Nabavite nešto vredno i dopustite drugoj osobi da koristi to sredstvo na unapred dogovoreni vremenski period u zamenu za naknadu.
- Agencija – Reklamirajte i prodajte vrednost koja nije vaša u nečije ime, a zatim prikupite procenat zarade cene kao naknadu. (Agencije za nekretnine – ne poseduju nekretnine u većini slučajeva, ali je prodaju u tudje ime)
- Skupljanje Publike – Privucite pažnju grupe ljudi sa određenim karakteristikama, a zatim prodajte pristup u obliku oglašavanja drugom preduzeću koje želi da dosegne tu publiku. (Seminari)
- Zajam – Pozajmite određeni iznos novca, a zatim prikupite plaćanja tokom unapred definisanog vremenskog perioda po unapred definisanoj kamatnoj stopi.
- Opcija – Ponudite da neko iskoristi uslugu u određenom vremenskom periodu, u zamenu za naknadu. (Kod vaučera, korisnik ima opciju da iskoristi vaučer do odredjenog perioda)
- Osiguranje – Preuzmite rizik ukoliko nešto loše može da se desi nosiocu polise u zamenu za predefinisani niz plaćanja, a zatim isplatite potraživanja samo kada se stvarno dogodi ono loše.
- Kapital – Kupite vlasnički udeo u preduzeću, a zatim prikupite odgovarajući deo dobiti kao jednokratnu isplatu ili tekuću dividendu.
Poslovanje ne bi trebalo da bude ograničeno na to da vrednost isporučuje u jednoj formi (recimo samo u formi proizvoda). Što više komplementarnih ponuda (u bilo kojoj formi) nudite oko originalne ponude vrednosti, to će vaše preduzeće biti uspešnije. Razmislite o tome kako funkcioniše poslovanje jednog magazina:
- Mogu vam prodavati magazine pojedinačno kao proizvod,
- Mogu vam nuditi pretplatu,
- Mogu nuditi oglašavanje drugim kompanijama kroz publiku koju je agregirala (Skupljanje publike) itd.
Razmislite koji sve oblik može poprimiti vrednost koju stvara vaša kompanija tako da vas kupac percipira još vrednijim.
Zaključak
Vrednost je čulo koje ljudima pomaže da procene stvari koje su njima bitne. Ljudi na vrednosti reaguju emocijama. U poslovnom smislu, vrednost je nešto što je kupcu potrebno, što mu nedostaje i zašta bi dao novac kako bi postigao odredjeni cilj. Vrednost za kompaniju ima ekonomski značaj (rad/novac), dok za kupca vrednost znači ostvarenje odredjenog cilja korišćenjem vašeg proizvoda/usluge.
Za kraj, preporučio bih par knjiga na temu vrednosti:
- Psihologija Vrednosti (link) – odlična studija o pojmu vrednosti našeg autora Zorana Pavlovića.
- Ponašanje Potrošača (link) – jako dobar uvid u to kako ljudi percipiraju vrednost proizvoda i šta utiče na njihovo ponašanje.
- Zakoni Ljudske Prirode (link) – može služiti kao dobar priručnik za razumevanje ljudskog ponašanja u raznim situacijama.
Primeri ljudskih vrednosti:
Pouzdanost, Lepota, Hrabrost, Staloženost, Saosećanje, Samopouzdanje, Saradnja, Kreativnost, Disciplina, Raznolikost, Edukacija, Izuzetnost, Iskustvo, Fokus, Fleksibilnost, Sloboda, Rast, Sreća, Zdravlje, Iskrenost, Skromnost, Humor, Integritet, Intimnost, Liderstvo, Ljubav, Lojalnost, Pažljivost, Otvorenost, Optimizam, Originalnost, Strast, Profesionalizam, Logika, Poštovanje, Žrtvovanje, Bezbenost, Osetljivost, Sensualnost, Jednostavnost, Značaj, Stabilnost, Snaga, Uspeh, Podrška, Brzina, Poverenje, Jedinstvenost, Vizija, Toplina, Mudrost itd.
Za kompletnu listu, posetite https://link.sean.co/100-values.