Šta je to Poslovni Model?

Uvod

Šta je to Poslovni Model? Kako da znamo koji je Poslovni Model najbolji za naše poslovanje? Koji sve Poslovni Modeli postoje?  

Često čujemo za kompanije koje su prestale da posluju zato što nisu prilagodile svoj poslovni model. Kodak je jedan od najpoznatijih primera:

Kodak je bio vodeći proizvođač foto-aparata na svetu, ali njegovo rukovodstvo nije verovalo u digitalnu tehnologiju i smatralo je da će kupci više ceniti analognu. Medjutim, ljudi su otkrili da je digitalna fotografija brža, jednostavnija za korišćenje, da omogućava lako čuvanje i pregled slika i to po nižoj ceni – što se ispostavilo kao veliki promašaj za Kodak. Posledice su bile tako žestoke da su morali da otpuste veliki broj radnika i na kraju su bukvalno uništili fabriku u Ročesteru pomoću eksploziva.

Dok je Kodak bio pasivan, druge kompanije su iskoristile priliku koju je nova tehnologija donela da bi redefinisale svoju ponudu vrednosti i promenile model svog poslovanja. 

Medjutim, poslovni model podrazumeva mnogo više od pukog usvajanja nove tehnologije. Poslovni model opisuje kako i šta kompanija mora da uradi kako bi kreirala i prodala vrednost korišćenjem te nove tehnologije. 

Šta je to Poslovni Model?

Poslovni model opisuje KOME i KAKO jedno poslovanje STVARA i NAPLAĆUJE vrednost. 

Da bi razumela svoj poslovni model, kompanija mora odgovoriti na ta četiri pitanja. Kako ljudi vremenom menjaju svoja očekivanja, kompanija mora biti spremna da povremeno revidira svoje odgovore i prilagodi se promenama. Razmotrite kako su se lideri različitih industrija smenjivali tokom vremena usled promene poslovnog modela:

Pre 20 Godina	Danas	Šta se promenilo?
Wallmart je bio najveći prodavac na svetu sa 3500 fizičkih prodavnica.	Amazon je najveći prodavac na svetu, bez ijedne prodavnice.	Kupci danas uživaju u prednostima onlajn prodavnica koje im nude brzu isporuku i široku ponudu. Umesto da gube vreme čekajući u redu i tražeći parking, oni danas kupuju preko interneta, a roba je dostavljena u najkraćem mogućem roku.
Blockbuster Video je bio najveća kompanija za izdavanje filmova sa 9000 radnji.	Netflix je najveća kompanija za izdavanje filmova, bez ijedne fizičke radnje.	Kupci danas traže fleksibilnost kako bi mogli da uživaju u video sadržajima bilo gde i bilo kada, a istovremeno zahtevaju stručnu pomoć tokom procesa izbora – što čini preporuke izuzetno važnim.
AT&T je bio najveća kompanija za komunikacije sa mrežnom infrastrukturom vrednom milijarde dolara.	Skype je najveća kompanija za komunikacije, a ne poseduje mrežnu infrakstrukturu.	Kupci danas vrednuju besplatne internet pozive koji pružaju mogućnost razgovora preko audio i video signala bez ikakvih ograničenja.
Natuzzi je bio najveći proizvodjač nameštaja na svetu koji je besplatno dostavljao nameštaj.	IKEA je najveći proizvodjač nameštaja gde kupci sami biraju, prenose i montiraju nameštaj.	Kupci danas cene širok asortiman proizvoda po pristupačnoj ceni, čak i ako je neophodno da namestaj prevoze i montiraju sami.

Očekivanja kupaca su se vremenom promenila, a uz to promenio se i način na koji kompanije stvaraju i naplaćuju vrednost. Način na koji kompanija ovo radi, opisuje se Poslovnim Modelom. 

Univeritet St. Galen je osmislio verovatno najjednostavniji način za prikaz poslovnog modela koji je detaljno objašnjen u knjizi Business Model Navigator. U ovoj knjizi, poslovni model definiše KO su vaši kupci, ŠTA prodajete, KAKO proizvodite svoju ponudu i ZAŠTO je vaše poslovanje profitabilno:

• “Ko?” – Da bi odgovorila na ovo pitanje, kompanija mora definisati jedan ili više segmenata ciljnog tržišta kome će stvoriti i naplatiti vrednost.
• “Šta?” – Odgovorom na ovo pitanje, kompanija definiše ponudu vrednosti i opisuje kako se brine za potrebe svojih kupaca. 
• “Kako?” – Ovde je potrebno definisati različite procese i aktivnosti, ali i resurse koji su potrebni da bi se stvorila i isporučila vrednost.
• “Zašto?” – Ovde kompanija definiše troškove potrebne za stvaranje vrednosti, ali i to zašto bi i koliko kupac bio spreman da za nju plati.

Prema autorima ove metodologije, većina “novih” poslovnih modela nisu zapravo novi, već su bazirani na 60 ustanovljenih obrazaca. Kompanije danas ne izmišljaju nove poslovne modele, već traže načine da u svoje poslovanje uklope neki od postojećih modela i prilagode ih svojim potrebama.

Poslovni model je specifična konfiguracija “ko-šta-kako-zašto” koji se pokazao uspešnim.

Pogledajmo primer takvog poslovnog modela u sledećoj sekciji. 

Poslovni Model “Brijač i Žilet”

Glavni koncept iza obrasca “Brijač i Žilet” je da se kupcima (Ko?) ponudi osnovni proizvod po jeftinim cenama ili čak besplatno, a zatim da se potrošni materijal potreban za njegovu upotrebu prodaje po visokim maržama (Šta? Zašto?). Da bi se osiguralo da kupci ostanu vezani za prvobitnu kompaniju, potrebno je sprečiti konkurenciju da taj pristup kopira registrovanjem patenta (Kako?).

Prvi put, ovaj model je korišćen u industriji žileta, odakle je i dobio ime. Kompanija Gillette je uspešno primenila ovaj poslovni model tako što je kupcima besplatno poklanjala brijače, a zatim prodavala odgovarajuće žilete po visokim maržama. 

Da bi se ovaj model uspešno primenio, osnovni proizvod mora biti jeftin ili besplatan, a potrošni materijal koji je neophodan za njegovo korišćenje naplaćuje se visokim maržama.

Evo još nekoliko primera ovog poslovnog modela:

• Hewlett-Packard je iskoristio prednost ovog modela u štamparskoj industriji, nudeći jeftine štampače i prodavajući skupe kertridže.
• Nestle ovaj model primenjuje na Nespresso proizvodu. Nespresso aparati su dostupni po pristupačnim cenama, dok su kapsule pet puta skuplje od obične mlevene kafe.
• Kompanija Apple nudi iTunes softver besplatno, a zatim naplaćuje individualne pesme po visokim maržama.

Kompanija nije ograničena na jedan poslovni model, već može istovremeno primenjivati više njih. 

Razmotrite primer Apple-ovog iTunes-a:

Iako uspešno zaradjuje novac kroz model “Brijač i Žilet”, Apple na istom proizvodu zaradjuje i kroz model “Pretplate”. Ukoliko se pretplatite na Apple Music, vi dobijate pristup čitavoj muzičkoj “biblioteci”.

Uspešna preduzeća uspevaju da primene što više poslovnih modela pošto im to omogućava da stvore i naplate vrednost na NOVE NAČINE.

Na primer, Amazon uspešno implementira 11 poslovnih modela istovremeno.

Za punu listu poslovnih modela, pogledajte Business Model Navigator sajt.

Metodologija “ko-šta-kako-zašto” nudi jednostavno razumevanje modela, ali ne pruža dovoljno detalja o njegovom funkcionisanju. Da bi kompanija lakše razumela za koga i kako stvara vrednost, a onda i kako je naplaćuje, ona može koristiti alat koji se zove Platno Poslovnog Modela (Business Model Canvas). 

Platno Poslovnog Modela (Business Model Canvas)

Platno Poslovnog Modela osmislio je Aleksandar Ostervalder i opisao u svojoj poznatoj knjizi Business Model Generation.

Platno poslovnog modela odgovara na pitanja kome i kako stvaramo i naplaćujemo vrednost kroz analizu sledećih elemenata poslovanja:

• Segmenti Kupaca – Definiše jedan ili više segmenata kupaca koje poslovanje opslužuje,
• Ponuda Vrednosti – Opisuje skup proizvoda i usluga koji stvaraju vrednost za odredjeni segment kupaca,
• Kanali – Opisuje kako kompanija komunicira sa svojim segmentima kupaca i kako dopire do njih kako bi isporučila ponudu vrednosti,
• Odnosi sa Kupcima – Opisuje tipove odnosa koje kompanija uspostavlja sa određenim segmentima kupaca,
• Tokovi Prihoda – Predstavlja prihod koji kompanija generiše od svakog segmenta kupaca,
• Ključne Aktivnosti – Opisuje najvažnije stvari koje kompanija mora da uradi da bi njen poslovni model funkcionisao,
• Ključni Resursi – Opisuje najvažnija sredstva (u vidu ljudi, alata, materijala i znanja) potrebnih za uspešno obavljanje ključnih aktivnosti,
• Ključna Partnerstva – Opisuje mrežu dobavljača i partnera koji omogućavaju da poslovni model funkcioniše i
• Struktura Troškova – Opisuje sve troškove potrebne za funkcionisanje poslovnog modela.

Evo kako to izgleda na primeru Amazon E-Commerce poslovanja:

Iz ovoga možemo zaključiti da Amazon-ov E-Commerce Poslovni Model izgleda ovako:

Amazon E-Commerce poslovanje koristi poslovne modele “Marketplace” i “Pretplate” kojima opslužuje Kupce i Prodavce. Svojim kupcima, Amazon nudi niske cene, brzu isporuku i širok asortiman proizvoda i usluga – dok svojim prodavcima nudi platformu na kojoj te proizvode mogu reklamirati i prodavati. Kupcima na adresu proizvodi stižu u rekordnom roku, a prodavci ne moraju da brinu o isporuci. Ovo Amazon postiže putem superiorne Internet stranice i Mobilne aplikacije preko kojih se obavlja trgovina. Takodje, Amazon nudi izuzetnu Mrežu isporuke koja rešava sve logističke probleme svojim prodavcima. Kupci i Prodavci koriste online alate kako bi sami odabrali i kupili željeni proizvod, a Amazon koristi podatke prethodnih transakcija kako bi kupcima obezbedio personalizovane ponude. Da bi održao svoju ponudu vrednosti, Amazon stalno radi na unapredjivanju svog portfolija, svojih procesa, usluga kao i infrastrukture. On ovo ne radi sve sam, već to postiže pomoću partnera koji igraju ulogu dobavljača, dostavljača, prodavca i IT vendora. Amazon svoju konkurentsku prednost održava time što ulaže u tehnologiju za personalizaciju i automatizaciju procesa a za to su potrebni stručnjaci u oblasti IT-a i logistike kao i standardni funkcionalni timovi jednog poslovanja (HR, Operacije, Finansije, Pravno odeljenje itd.). Glavni troškovi Amazona su troškovi prodaje (58%) i isporuke (16%). Najveći izvor prihoda predstavljaju Onlajn prodavnice ($222 milijarde) i Amazon Marketplace ($103 milijarde). 

Platno Poslovnog Modela omogućava nam da sagledamo naše poslovanje iz “ptičje perspektive” i da zaključimo šta je ključno za njegovo uspešno funkcionisanje. 

Razmotrimo sada šta svaki od ovih elemenata opisuje. 

Segmenti Kupaca

Kompanija može podeliti kupce u različite segmente prema njihovim zajedničkim potrebama, ponašanjima ili drugim atributima. Element “Segment Kupaca” predstavlja grupe ljudi ili organizacija koje preduzeće želi da dosegne i pruži im usluge. Poslovni model može definisati jedan ili više segmenata kupaca, pa kompanija mora doneti svesnu odluku o tome koja će tržišta opsluživati, a koja ne.

Klijenti se obično grupišu u segmente zbog različitih specifičnih potreba, koje zahtevaju odgovarajuću ponudu vrednosti, vrstu kanala ili nivo odnosa.

Poslovni Model može biti fokusiran na:

• Masovno Tržište – Poslovni modeli usmereni na masovna tržišta ne uzimaju u obzir razlike među segmentima potrošača.
• Nišno Tržište – Poslovni modeli namenjeni nišnim tržištima obezbeđuju specifičnu uslugu za specijalizovane potrošačke segmete.
• Segmentirano Tržište – Poslovni modeli mogu razlikovati tržišne segmente sa malo drugačijim potrebama. Primer možemo naći u auto-industriji gde isti proizvodjač može nuditi osnovni, napredni, ali i luksuzni model različitim segmentima kupaca.
• Diversifikovano Tržište – Poslovanje može opsluživati i potpuno nepovezane segmente kupaca u različitim industrijama. Amazon je 2006. godine odlučio da proširi svoje E-Commerce operacije prodajom usluga “na Cloud-u“, što je omogućilo opsluživanje potpuno različitih segmenata kupaca.
• Dvostrano Tržište – Neke kompanije, poput Google-a i Facebook-a, pružaju usluge korisnicima svoje platforme bez naknade, dok kompanijama naplaćuju za oglašavanje usmerenom ka korisnicima. Ove kompanije obično opslužuju dva ili više međusobno povezanih segmenata potrošača.

Ponuda Vrednosti

Ponuda vrednosti predstavlja kombinaciju proizvoda ili usluga kojom se adresiraju specifične potrebe određenog segmenta kupaca. Ponuda vrednosti nudi rešenje za probleme i zadovoljenje potreba kupaca, što je jedan od glavnih razloga zbog kojih se oni okreću jednoj kompaniji umesto drugoj. Vrednosti mogu biti kvantitativne (npr. cena, brzina usluge) ili kvalitativne (npr. dizajn, korisničko iskustvo).

Vrednost dolazi u 12 osnovnih oblika, a za njihov detaljni opis kao i to šta ponudu čini vrednom, pogledajte članak “Šta je to Vrednost?” (sekcije: “Oblici Vrednosti” i “Šta Kupci Vrednuju kod naše Ponude?”).

Kanali

Kompanije koriste kanale komunikacije, prodaje i distribucije kako bi kupcima oglasile, prodale i isporučile svoju ponudu vrednosti. 

Kanali opisuju na koji način kompanija kontaktira sa odredjenim segmentima kupaca i dopire do njih. Ovi kanali za kompaniju predstavljaju dodirne tačke sa kupcima, pružajući im važno iskustvo u vezi sa uslugom ili proizvodom.

Kanali se koriste da bi se:

• Povećala svest kupaca o proizvodima i uslugama kompanije, 
• Obezbedio pristup proizvodima i uslugama,
• Isporučila vrednost i 
• Pružila podrška nakon kupovine.

Odnosi sa Kupcima

Kompanija mora da identifikuje vrstu odnosa koju želi da uspostavi sa svojim segmentima kupaca. Odnosi mogu varirati od ličnih do automatizovanih. Glavni ciljevi ovih odnosa jesu sticanje novih kupaca, zadržavanje postojećih i povećanje prodaje.

Možemo razlikovati nekoliko kategorija odnosa sa kupcima:

• Lično Usluživanje – Ovaj odnos je zasnovan na ljudskoj interakciji tako da kupac ima mogućnost da razgovara sa pravim predstavnikom kompanije preko kojeg može dobiti pomoć u vezi kupovine.
• Samousluživanje – U ovoj vrsti odnosa, kompanija ne održava direktan odnos sa kupcima. Umesto toga, kompanija obezbedjuje sva neophodna sredstva kako bi potrošači mogli da obave kupovinu samostalno.
• Automatizovana Usluga – Ova vrsta odnosa povezuje samousluživanje korisnika sa automatizovanim procedurama. Kod automatizovane usluge, interakcija sa korisnikom postiže se adekvatnim tehnološkim rešenjem.

Izvori Prihoda

Tokovi prihoda predstavljaju novac koji kompanija generiše iz svakog segmenta kupaca.

Da bi se postigao uspeh, kompanija mora da istraži vrednost zbog koje je svaki segment spreman da plati. Ovaj proces omogućava generisanje jednog ili više tokova prihoda iz svakog segmenta. Svaki od ovih tokova može imati različite mehanizme određivanja cena.

Poslovni model se uopšteno sastoji od dva tipa prihoda: jednokratnih i ponavljajućih.

Kupcima se proizvodi ili usluge mogu naplatiti kroz:

• Prodaju vlasničkih prava na fizički proizvod,
• Naplatu upotrebne takse (što se više usluga koristi, kupac više plaća),
• Pretplatu (prodaja kontinuiranom pristupu usluzi),
• Pozajmljivanje (iznajmljivanje proizvoda odredjeni period),
• Licenciranje ili
• Oglašavanje.

Ključne Aktivnosti

Ovaj element pomaže kompaniji da odredi najvažnije stvari koje kompanija mora da uradi da bi njen poslovni model funkcionisao. Neke od tih stvari će uraditi sama kompanija, a neke će delegirati svojim ključnim partnerima.

Kompanije obavljaju brojne aktivnosti kako bi uspešno poslovale. Kako se iz Platna Poslovnog Modela može zaključiti, najvažnije od njih su: stvaranje i isporuka vrednosti, oglašavanje na tržištu, održavanje odnosa sa klijentima i ostvarenje prihoda.

Ključni Resursi

Element “Ključni Resursi” pomaže kompaniji da definiše ko će obavljati Ključne Aktivnosti.

Ključnim resursima kompanija identifikuje najvažnija sredstva za funkcionisanje poslovnog modela. Oni se koriste da bi se stvorila ponuda vrednosti, doseglo tržište, održavali odnosi sa segmentima potrošača i generisali prihodi. 

Ovi resursi mogu biti:

• Fizički (pogoni, vozila, zgrade, alati, sistemi)
• Finansijski (kapital, krediti, fondovi)
• Intelektualni (brend, patenti, autorska prava) ili 
• Ljudski.

Ključna Partnerstva

Kompanije često delegiraju aktivnosti svojim partnerima koji ih mogu obavljati bolje, brže ili jeftinije. Ovim elementom, kompanija definiše mrežu dobavljača i partnera koji su ključni za uspešno funkcionisanje poslovnog modela. Partnerstva se formiraju iz mnogo razloga, a postaju temelj mnogih poslovnih modela. Kompanije stvaraju saveze kako bi optimizovale svoje poslovne modele, smanjile rizik ili dobile potrebne resurse.

Struktura Troškova

Ova struktura opisuje svaki trošak koji se pojavljuje prilikom izvršenja poslovnog modela. U okviru ovog elementa, kompanija opisuje najvažnije troškove vezane za poslovanje. Funkcionisanje poslovnog modela zahteva odredjene napore, što se i reflektuje u obliku troškova. Nakon definisanja ključnih resursa, aktivnosti i partnerstava, ovi troškovi mogu se relativno lako izračunati. Nezavisno od poslovnog modela, kompanija bi uvek trebalo da se trudi da umanji troškove.

Kod nekih kompanija, uspeh čitavog modela zavisi od toga da pružaju najjeftiniju uslugu. Kod drugih, bitan je kvalitet usluga, ekskluzivnost ili unikatnost ponude gde su kupci spremni da plate veću cenu (pa troškovi nisu od ključnog značaja).

Zaključak

Poslovni model opisuje kome i kako jedno poslovanje stvara i naplaćuje vrednost. Poslovni modeli se često analiziraju u previše detalja, a time se gubi šira slika. Stoga je dobra ideja vizualizovati poslovni model “iz ptičje perspektive”, a za to možemo koristiti alate poput Platna Poslovnog Modela. Korišćenjem inovativnih poslovnih modela, start-up kompanije danas izazivaju “staru gardu” i pronalaze nove načine da osvoje veći tržišni udeo. Da biste inovirali poslovni model vaše kompanije, ne morate ponovo da izmišljate točak – većina poslovnih modela bazirani su na već ustanovljenim obrascima. Poslovni modeli nisu ograničeni na jednu industriju, već se mogu primeniti u različitim okruženjima. Ključ za inovaciju poslovnog modela je pronaći način da primenite poslovni model u kontekstu kojem ranije nije korišćen.