Šta je to Prodaja?

Uvod

U blog objavi “Šta je to Oglašavanje?” govorili smo o tome kako privući pažnju i probuditi želju za kupovinom. Medjutim, to nije finalni cilj. Krajnji cilj jeste pretvaranje te želje u prodaju.

Šta je to onda Prodaja? Koji su to koraci koji su neophodni da bi se Prodaja uspešno obavila? Koje su to karakteristike dobrog prodavca?

Proces prodaje počinje sa potencijalnim kupcem, a završava se kupcem koji plaća.

Prodaja je temelj svake uspešne kompanije i omogućava da se privuku novi kupci, steknu dugoročna partnerstva sa postojećim kupcima i izgradi pozitivan imidž. Prodaja takodje pomaže u stvaranju poverenja kod potencijalnih kupaca tako što im pomaže da razumeju vrednost ponude, ali i to kako je kompanija u stanju da tu vrednost isporuči u skladu sa svojim obećanjima.

Zadatak Prodaje je da:

• Detaljno poznaje proizvod/uslugu koju nudi,
• Razume potrebe i želje potencijalnog kupca,
• Proceni da li ponuda adekvatno zadovoljava te potrebe,
• Sagleda alternative koje su kupcu dostupne na tržištu,
• Odgovori na prigovore kupca i
• Postigne dogovor sa kupcem u skladu sa zajedničkim interesima.

Kako bi se ispunili strateški ciljevi kompanije, potrebno je da ona upošljava prodavce koji će pružiti rešenja potencijalnim kupcima i generisati prihod i profit neophodan za ostvarenje tih ciljeva. Prodavci koje kompanija anagažuje moraju posedovati odredjene karakteristike i veštine.

U savremenom poslovnom okruženju, prodavac mora posedovati sledeće karakteristike:

• Smelost da se potencijalnim kupcima pristupi,
• Upornost da se klijenti kontinuirano zovu dok se prodaja ne finalizuje,
• Intuicija za odabir dobrih kupaca kao i za procenu poslovnog potencijala,
• Sigurnost u sebe kao i u ponudu koju nudi kupcima i
• Karakter koji demonstrira kupcima da je verodnostojan i da stoji iza svojih obećanja.

Pored ovih karakteristika, uspešan prodavac mora posedovati i veštine koje mu omogućavaju da pronadje kupca i sa njim ugovori prodaju. Skup aktivnosti koje se obavljaju da bi se proizvodi ili usluge prodali naziva se Prodajni Ciklus.

Prodajni Ciklus

Prodajni Ciklus je sve ono što se događa izmedju prodavca i kupca od prvog susreta do zaključenja transakcije. To obuhvata pronalaženje potencijalnih kupaca, prezentaciju proizvoda/usluga, pružanje informacija o proizvodima/uslugama, razgovor sa kupcem o njegovim potrebama, formiranje ponude, adresiranje prigovora i završno sklapanje ugovora. Nakon uspešne prodaje, potrebno je održavati i graditi dobre odnose sa kupcem kako bi se saradnja nastavila i u budućnosti.

Prodajni Ciklus sastoji se iz sledećih aktivnosti:

Traženje Kupaca

Kupce možemo tražiti medju ljudima koje još uvek ne poznajemo, onima koje poznajemo i medju onima koje poznaju naši poznanici. Potencijalne kupce tražimo na našem Ciljnom Tržištu. Bitno je pronaći one kupce koji što bolje odgovaraju profilu našeg idealnog kupca (o tome šta je Ciljno Tržište i Profil Idealnog Kupca, pogledajte članak “Šta je to Oglašavanje?“). Prodavci procesom kvalifikacije biraju ljude za koje smatraju da najbolje odgovaraju profilu idealnog kupca i da imaju najviše potencijala za uspešnu poslovnu saradnju.

Za pronalaženje kupca, koristi se više metoda:

• Društvene Mreže – Kada saznate na kojim se platformama vaši kupci nalaze, možete ih lako pronaći korišćenjem karakteristika idealnog kupca,
• Konferencije – Prodajni timovi posećuju konferencije na kojim se nalaze potencijalni kupci,
• Upoznavanje preko trećeg lica (prijatelja ili kolege) i slično.

Već u ovoj fazi, prodavac počinje da gradi odnos sa potencijalnim kupcem koji se zasniva na razumevanju, poštovanju i poverenju.

Kontakt

Kada prodavac pronadje osobu za koju smatra da je dobar potencijalni kupac, potrebno je prikupiti njene informacije, poput imena, e-mail adrese ili broja telefona. Koristeći ove detalje, potrebno je stupiti u kontakt. To možete učiniti putem mejla, telefonskog poziva, zahteva za povezivanje na LinkedIn-u i slično. U ovom koraku trebalo bi iskazati nameru za saradnju na sledeći (ili sličan) način:

“Bilo je zadovoljstvo upoznati vas na konferenciji X. Impresioniran sam načinom na koji radite Y! Na osnovu našeg razgovora, mislim da postoje vrlo interesantne mogućnosti za saradnju. Štaviše, vaš problem me u mnogo čemu podseća na problem klijenta Y koji smo nedavno rešili. Da li bi vam odgovaralo da se vidimo sledećeg četvrtka kako bih vam predstavio ovaj slučaj? Siguran sam da nam neće trebati više od 15 minuta.”

Uspešne kompanije stvaraju skripte za svoj prodajni tim koje će se koristiti prilikom kontaktiranja.

Prodajna skripta je dokument koji sadrži sve što prodavac treba da zna o proizvodu ili usluzi koju prodaje kao i savete i načine na koje će prodavac prezentovati potencijalnim kupcima.

Skripta se prilagođava kanalu komunikacije – bilo da je to putem mejlova, telefonskih poziva ili nekog drugog kanala. Skripte vremenom unapredjuju na osnovu iskustva i povratnih informacija.

Prezentacija

Prilikom kontakta, prodavac je ponudio potencijalnom kupcu da mu pokaže kako bi njegov proizvod/usluga mogao rešiti problem. Ovom prilikom, takodje je dogovoren termin sastanka, a to znači prelazak na sledeći korak – Prezentaciju. Ovde je bitno imati spremnu prezentaciju koja je prethodno pripremljena i uvežbana. Bilo da se obavlja demonstracija proizvoda ili se koriste slajdovi – neophodno je da potencijalni kupac bude aktivno uključen u proces. Dobra prezentacija nije ona u kojoj prodavac govori, a kupac sluša – već ona u kojoj prodavac ohrabruje kupca da se angažuje i usmerava pažnju na one stvari koje su njemu bitne. Od svih aktivnosti, prezentacija je najlakša (posebno ako se ista prezentacija izvodi stoti put ;)).

Nadovezivanje (Follow up)

U idealnom slučaju, kupac će biti oduševljen prezentacijom i odlučiće da kupi ono što nudite. Medjutim, to se dešava jako retko. Češće, kupac će reći:

• Da je ponudu neophodno prilagoditi njegovim specifičnim zahtevima (što je čest slučaj kod usluga),
• Da mu treba vremena da razmisli o ponudi,
• Da mora pozvati druge ljude koji su bitni za donošenje odluke o kupovini ili
• Da to što nudite nije za njega (dobar proces kvalifikacije bi trebalo da spreči da se ovo desi).

Klijent može reći da za njega “trenutno nije dobar trenutak” samo kako bi vas se rešio. Ovo prodavac ne bi smeo da protumači kao odbijanje. Ovde je dovoljno prihvatiti da, trenutno, vaša usluga nije potrebna i prodavac bi trebalo da zatraži DOZVOLU da kontaktira kupca u budućnosti. Kada prodavac zabeleži kada i u vezi čega će se ponovo čuti sa kupcem – to obavezno mora i da uradi.

Dokle god se prezentacija nije završila potpunim odbijanjem, potrebno je NADOVEZATI se na tu komunikaciju.

Nadovezivanje je, prosto rečeno, stvar discipline. Uspeh u prodaji zahteva strpljenje i upornost. Prodavac treba da bude dosledan u nastojanju da se ponovo poveže sa kupcem sve dok klijent jasno ne ODUSTANE od potencijalne saradnje ili ne KUPI proizvod/uslugu.

Ukoliko i nakon više prezentacija klijent ne oseća da je ponuda za njega, razmotrite sledeće razloge:

• Da li potencijalni kupac u vas ima dovoljno POVERENJA?
• Da li ste sa kupcem pronašli ZAJEDNIČKI TEREN?
• Da li ste adresirali sve PRIGOVORE?

Poverenje

Bez osećaja poverenja, bilo kakva prodaja je neostvariva. Poverenje je preduslov za uspešnu prodaju.

Ponuda mora biti dovoljno privlačna da probudi želju kod kupca, ali ona ne sme delovati “previše dobro da bi bila istinita” jer će to izazvati sumnju i smanjiti poverenje.

Kako bi od potencijalnih kupaca zadobili poverenje, prodavac mora biti kredibilan i pouzdan.

Kredibilitet se temelji na istoriji uspešnih transakcija, profesionalnoj reputaciji, poštovanju dogovorenih rokova i znanju o proizvodima ili uslugama koje nudite.

Pouzdanost se postiže postavljanjem pravila kojih se pridržavamo u svim aspektima posla, od komunikacije sa klijentom do obaveza prema zakonu.

Kako bi prodavac probudio osećaj poverenja kod potencijalnog kupca, on bi trebalo da:

• Pokaže svoju stručnost u datoj oblasti,
• Pokaže rezultate prethodnih projekata,
• Pruži garanciju da će preuzeti odgovornost ukoliko rešenje ne bude funkcionisalo onako kako je obećano,
• Itd.

Ovim će prodavac smanjiti rizik za potencijalnog kupca, zadobiti poverenje i kod njega izgraditi pozitivan imidž.

Kupci koji već poznaju vas i vašu kompaniju, formirali su mišljenje o vama zasnovanom na Ugledu i Reputaciji koju ste stvorili.

Reputacija je ono što ljudi misle o vama, vašoj organizaciji i vašim proizvodima/uslugama. Postoji direktna korelacija izmedju ugleda, poverenja i cene – ako imate dobar ugled, ljudi će vam verovati, što znači da ćete lakše prodati svoje proizvode i po većoj ceni. Medjutim, ako imate loš ugled, to može biti pravi izazov za prodaju. Kompanijama sa dobrim ugledom moguće je prodati proizvode i po višoj ceni u odnosu na konkurenciju.

Tržište je kranji arbitar u tome da li ste vredni poverenja ili ne. Izgradnja reputacije traje dugo, a moguće je izgubiti je u jako kratkom roku. Zato je od velike važnosti da se izgradi i održi dobar ugled: postupci zaposlenih bi uvek trebalo da su uskladjeni sa korporativnim vrednostima.

Ukoliko osetite da vam kupac veruje, ali i dalje ne možete zaključiti prodaju, proverite da li kupac ima dodatnih prigovora i adresirajte ih.

Adresiranje Prigovora

Iako je poverenje neophodno da bi se ostvarila prodaja, ono nije jedini faktor. Kupac može da veruje u proizvod, ali ako se njegovi interesi ne preklapaju sa interesima kompanije, prodaja će biti teško postignuta.

Prodaja se ne završava kada potencijalni kupac kaže “NE”. To je sasvim normalno (to je i najčešća reč koju ćete čuti dok se budete bavili prodajom). To ne bi trebalo da vas obeshrabri. Činjenica da neko sa vama razgovara podrazumeva da postoji odredjeni interes (u suprotnom ne bi razgovarao sa vama). Kada kupac kaže “NE”, to ne znači da je sa razgovorom gotovo – to samo znači da ste naišli na prepreku prilikom kupovine. Posao prodavca jeste da tu prepreku ukloni tako što će adresirati prigovor. Primeri prigovora prilikom kupovine:

• “Ovo previše košta”,
• “Ovo rešenje možda pomaže drugim ljudima, ali nije za mene”,
• “Nije meni ovo toliko potrebno, mogu i da sačekam”,
• “Ovo rešenje zahteva toliko truda sa moje strane, da mi je lakše da uradim sam”,
• Itd.

Da biste adresirali ove i slične prigovore, potrebno je uveriti kupca da prigovor nije TAČAN ili nije BITAN.

Da bi uspeo u tome, prodavac mora pronaći PRAVI RAZLOG zašto kupci iznose primedbe.

Pravi razlozi zašto Ljudi odbijaju Kupovinu

Derek Halpern, stručnjak za kupovinu, tvrdi da se iza svakog “izgovora” zbog kojeg kupac prekida kupovinu zapravo skriva jedan od četiri moguća razloga:

1. Ravnodušnost (“Zašto bih ja ovo kupio? Da li ja imam takav problem? Treba li ovo meni?”)

Ako niste pronašli ono što je važno za kupca, izazivaćete ravnodušnost. Ne radi se o tome šta sve vaša kompanija može da uradi – već o tome zašto bi kupca za to bilo briga! Što više pričate o osobinama proizvoda koje prodajete, to ćete više povećavati ravnodušnost. Govorite samo o onome što je bitno za klijenta. Proširite fokus i na druge stvari jedino ako to zatraži klijent.

2. Skeptičnost (“Ko si ti i zašto bih ti verovao? Valja li to što nudiš?”)

Sa skepticima nije korisno raspravljati. Ako tvrdite da je njihov prigovor neodgovarajući, skeptik će prekinuti razgovor. Potrebno je prilagoditi se njihovom stavu i priznati nedostatke koji su istiniti. Na taj način ćete zadobiti poverenje skeptika. Skeptiku je potreban dokaz – da je ovo funkcionisalo kod drugih ljudi sa sličnim problemom.

3. Nesigurnost (“Nisam siguran da je ovo za mene. Ne bih da se pokajem u vezi kupovine. Deluje kao dobro rešenje, ali nisam siguran da ću istrajati.”) 

Uklanjanje rizika i pružanje načina za postizanje sigurnosti je neophodno u ovoj situaciji. Nesigurnog kupca ne treba prisiljavati na kupovinu. Umesto toga, potrebno je naći neku manju stvar (manje značajnu od kupovine) koju bi kupac mogao da uradi kako bi povećao osećaj sigurnosti u vezi vaše ponude. Umesto prisiljavanja na kupovinu, možete pružiti besplatni proizvod ili pozvati kupca na neku od vaših konferencija/treninga da bi dobio dokaz, koji će mu dati poverenje u vezi vaše ponude.

4. Odugovlačenje (“Obećavam da ću to kupiti, samo ne baš sada. Pozovite me sledeće nedelje i biću spreman za kupovinu.”)

Postoji razlog zašto ljudi odlažu kupovinu. Morate otkriti tačan uzrok zašto se to dogadja. Ukoliko je proizvod dobar i pogodan za kupca, cena prikladna, itd. – ovde se onda ne radi o logičnom razlogu zbog kog kupac odugovlači. Radi se o emocionalnom razlogu. Postoji strah zbog kog oni svoju odluku odlažu. Potrebno je otkriti šta stoji iza tog straha i to adresirati. Možda kupci nemaju dovoljno novca da bi odmah kupili vaš proizvod, ali se plaše da vam to kažu. Ako je to slučaj, ponudite opciju plaćanja u ratama. 

Neophodno je da prodavac adresira prigovore i pronadje ZAJEDNIČKI TEREN sa kupcem kako bi postigli dogovor. Ovo se postiže Pregovorom.

Pregovor

Prilikom procesa prodaje, često dolazi do situacije u kojoj ni prodavac ni kupac ne mogu biti potpuno zadovoljni. U takvim okolnostima pronalaženje Zajedničkog Terena je ključno. To znači da se mora pronaći rešenje prihvatljivo za obe strane. Uglavnom, rezultat ovakvog dogovora je takav da ni kupac niti prodavac ne dobiju baš sve što su želeli, ali je on ipak dovoljno fer i pošten.

Proces kojim se dolazi do zajedničkog terena jeste Pregovor.

Prilikom pregovora bitno je da vodite računa o tri stvari:

1. Postavci
2. Strukturi I
3. Diskusiji.

Kod Postavke, bitno je pripremiti pregovore na način da povećate šansu za prodajom. Postavka podrazumeva:

• Da utvrdite sa kim ćete pregovarati i ko je donosilac odluke o kupovini,
• Da donosiocu odluke bude poznato ko ste vi i kako mu vaše rešenje može pomoći,
• Da razumete u kom okruženju će se obaviti pregovori (uživo, online, telefonom itd.) i
• Da identifikujete faktore koji utiču na pregovore (urgentnost, konkurencija, alternative itd.).

Kod Strukture, postavljaju se uslovi pregovora. Ovde je neophodno da znate:

• Šta tačno nudite kao rešenje?
• Koliko je to za kupca vredno?
• Koliko košta alternativa koju kupac razmatra?
• Koji su to prigovori koje bi kupac mogao da ima prilikom kupovine i kako ih adresirati?
• Koje su to stvari zbog kojih smo spremni da odustanemo od dogovora?

Na kraju se prelazi na Diskusiju, gde ishod može biti:

• “Imamo dogovor u skladu sa uslovima”
• “Imamo dogovor ukoliko se uslovi koriguju” ili
• “Nemamo dogovor”.

Kada pregovarate, ne zaboravite da je snaga na strani onog ko je spremniji da odustane od dogovora. To ne znači da bi trebalo da budete nezainteresovani – baš naprotiv. Obezbedite kupcu vrednost koju nudite, pokažite iskrenu želju da mu pomognete i budite dosledni u postizanju poštenog dogovora.

Kupac će pokušati da nađe način da se izvuče iz razgovora ukoliko oseti da je prodavac nametljiv. Kroz milenijume bežanja i potere, ljudski mozak se prilagodio da beži od stvari koje ga ugrožavaju i da traga za onim koje su za njega privlačne. Ukoliko kupac oseti da prodavac postavlja previše pritiska na njega, oceniće to kao Očaj.

Najbolji načini da kupca motivišete na kupovinu, a da to ne deluje kao pritisak jesu:

• Prodaja zasnovana na Vrednosti –  Uspostavljanjem veze izmedju benefita i ciljeva kupca, a zatim naglašavanjem te veze – vi prodajete na osnovu vrednosti (Ukoliko kupcu objasnite da će mu vaša ponuda doneti vrednost od 1000 EUR, biće vam lakše da je naplatite 100 EUR).   
• Prodaja zasnovana na Edukaciji – Ovim, vi zauzimate poziciju “savetnika” i omogućavate kupcu da “opravda” kupovinu i na nju gleda kao na dobru odluku. (Ukoliko kupac sazna nešto o vašoj ponudi što ranije nije znao, veća je verovatnoća da se poveća želja za kupovinom, a da na kupca ne vršite pritisak).

Kada prodavac i kupac postignu zadovoljavajući dogovor, potpisuje se ugovor i dolazi do transakcije.

Transakcija

Nakon uspešno zaključenog pregovora, potpisuje se ugovor ili se vrši razmena vrednosti. Razmena vrednosti izmedju dve ili više strana naziva se Transakcija.

Prodavac bi mogao da razmeni sa klijentom robu, usluge, savete, informacije, poštovanje i druge stvari. Može biti sasvim smisleno davati neke besplatne proizvode ili usluge u cilju jačanja poverenja kupaca i pokazivanja poštovanja. Time će se takodje razvijati lojalnost kupaca i doprineti dugoročnom uspehu kompanije.

Ukoliko je kupac zadovoljan uslugom, proizvodom i ako je prodavac stekao poverenje, trebalo bi da se obrati kupcu za Preporuku.

Preporuka

Ukoliko ste ostvarili dobar odnos sa kupcem, uredu je da tražite preporuku. Preporuke se zaslužuju. Kako znate da ste zaslužili preporuku? Prosto – pitajte. Na primer:

“Stefane, ukoliko ste zadovoljni našom uslugom, da li biste nas preporučili nekome kome bismo takodje mogli rešiti problem?”

Isto tako, vaša dužnost je da kupcu date preporuke za usluge drugih kompanija za koje znate da bi mogli biti od koristi (vaših partnera). 

Preporuke su najefikasniji put do dobrih kupaca. Preporukom se prenosi poverenje sa jednog kupca na drugog i značajno se olakšava prodaja.

Održavanje odnosa sa Klijentom

Šta se dešava nakon što prodavac zaključi prodaju sa kupcem? Da li prodavac beži sa novcem i nada se da više nikada neće sresti kupca? 🙂 Ne. Prodavac gradi mrežu zadovoljnih kupaca i sa njima održava i gradi dobre odnose. Ovo je jako teško, ali jako bitno.

Svaki kupac je bitan. Za kupce je potrebno izdvojiti vreme i posvetiti im pažnju. Da li će taj kupac ponovo pazariti? Možda i neće odmah – možda neće uopšte! U svakom slučaju, neophodno je ulagati u odnose. Posao ume da bude jako nepredvidiv. Prilike dolaze sa najneočekivanijih strana. Zbog toga, bitno je ulagati u odnose sa kupcima – nikada ne znamo sa kim nas mogu upoznati. Zato je bitno da smo im uvek prvi na pameti kada pomisle na tip rešenja koji nudimo. 

Zaključak

Proces prodaje počinje sa potencijalnim kupcem, a završava se kupcem koji plaća. Prodaja je temelj svake uspešne kompanije i omogućava da se privuku novi kupci, steknu dugoročna partnerstva sa postojećim kupcima i izgradi pozitivan imidž. Moderno poslovanje zahteva prodavce koji poseduju odredjene karakteristike i veštine. To podrazumeva odredjeni karakter, intuiciju, kredibilitet i disciplinu, ali i veštine kojim će prodavac voditi kupca kroz Prodajni Ciklus sve do završetka uspešne saradnje. Osnovni preduslov za prodaju jeste Poverenje, a kada se to poverenje zasluži, kupci to nagradjuju Preporukom.  

Ukoliko vas interesuje Prodaja, preporučio bih sledeće knjige:

• “The Ultimate Sales Machine” (link) – Izuzetna knjiga autora Čet Holmsa, čoveka koji je bio najušpesniji prodavac za ljude poput Tonija Robinsa, Čarli Mangara itd.
• “Never Split the Difference” (link) – Knjiga u kojoj FBI pregovarač za otmice, Kris Vos, iznosi tehnike pregovora.
• “Kako (se) maestralno prodati” (link)
• “Veština uticaja” (link)